总经理必看!超实用的酒店获客成本数据分析模型.

随着酒店数字化程度越来越深, 对酒店收入表现的评估方式和手段也越来越多元化。酒店需要掌握多种不同的数据分析方式,以便酒店能够更好的提升其整体利润水平。

行业中存在大量的第三方分销商,使得酒店的成本也越来越高。在接下来的分享中,我们会提供一些数据分析模型以便酒店能够更好的管理获客成本,并对各个渠道的潜在收入机会进行进一步评估。


数字化营销市场的蓬勃发展,导致客源流量急剧增加,而另一方面却没有在实质意义上作用于整体需求量的增加,某种程度上来说,是将原有的直接预定的用户转流到了在线分销平台上,而并不代表整体需求的增加。就美国酒店市场而言,酒店获客成本大概是Guest Paid Revenue(客人实际支付价格)的15-25%。酒店的获客成本包括佣金、交易/渠道费、忠诚计划产生的费用以及市场营销费,也就是说,酒店在支付了以上所有成本之后,获得的只是整体收入的75-85%。

酒店数据井喷式增长,酒店面临的竞争环境也越来越严峻,盈利压力越来越大,这意味着酒店需要采取更多样化的分析方式和数据模型来深入分析酒店数据,从而更合理的分配有限的资源。从某一方面说,酒店需要能够制定最佳业务组合(Optimal Business Mix),将资源放到效益最高的渠道,同时关注 “获客成本”这一数据此前在酒店业并未引起广泛关注,也没有得到追踪。

石基畅联分销解决方案Anson Lau在此前的采访中也提到过,酒店应该通过渠道管理系统专注数据分析和渠道组合优化,真正理解每个渠道的成本和各渠道的用户需求,从而做出明确的决策。这里有几个分析维度,可以帮助酒店以一步探索建立以“净收入”为基础的管理模式,并为酒店管理者提供一些工具便于他们采取行动,提升利润水平。

批发商的预付/包房模式

由于第三方佣金和获客成本的不断增减,酒店运营者有必要对那些之前没有被监管的成本也保持关注,这些成本甚至没有在酒店P&L报表没有体现。比如包房模式,模糊定价销售模式(Opaque),或者OTA批发模式下,酒店管理者看到的只是酒店从第三方收到的费用,而看不到客人实际支付给第三方的费用,这两者之间的差价,就是酒店需要付出的获客成本,而这一数据在很多酒店是没有得到管理和追踪的。然而对于管理层来说,这部分数据透明化是很重要的,且是十分必要的。将这些数据放入月度报表中会让我们对渠道成本做出更好的判断。如下图所示,我们假设现付、底价和模糊定价销售模式的佣金分别是15%, 25%和35%。

没有总经理会忽视P&L报表中,成本占Guest Paid ADR达到15-35%的渠道,这将帮助酒店进一步优化渠道策略和资源配置。

单个渠道的利润贡献

数字化营销环境在变得越来越复杂,不同渠道、不同类型的客人为酒店贡献的净收入是不同的,对于酒店而言,关注这一点特别重要。就这一点而言,大体有三种不同的分析方式供参考:

❶ 流程分析 Flow-Through Analysis

不同渠道的ADR不同,LOS(客人停留时间)不同,成本结构也不同。我们需要对预订过程进行分解,或者从GOP的角度上去理解客人每次入住为酒店带来的净利润。对于酒店运营者而言,理解从不同渠道的预订产生的净利润不同,是非常重要的。比如来自直销渠道,呼叫中心和品牌官网的预订,其GOP per booking (平均每个预订产生的GOP)对比第三方预订渠道,要高的多。

❷ 终生价值分析 Life Value Analysis

终生价值分析主要是针对复购客人价值的分析,有时我们称之为对不同类型客人“终生价值”的分析,包括他们如何预订、是否是酒店忠诚计划会员等。这主要是指,客人在某一个时间段内,可能是一年也可能是好几年之间产生的重复购买,我们需要去关注酒店系统中可获取的客户其平均的复购率有多高。一般来说,通过直销渠道进行预订的忠诚会员终生价值要高得多,其收入贡献更多且获取成本更低。

❸ 店内二次消费 Ancillary Spend

另外一个与客人终生价值直接相关的指标,是“店内二次消费“,主要是指除了客房方面的花费以外,客人在酒店其他收入单元产生的花费。不同类型的客人在酒店餐饮的花费是不同的。同样,我们发现通过直接渠道预订的忠诚会员,对比其他第三方渠道预订,其在酒店的总花费和二次消费都要更高。

关于流程分析的具体内容,我们将在之后的分享中进一步阐述,与大家分享。

市场销售效率分析

除了研究与交易预订相关的一系列成本,如佣金、忠诚计划支出、交易费等,我们还应该还深入的研究了如何更有效的去分配市场营销预算。市场营销支出的唯一目的就是为酒店创造更多的收入,无论是直接的还是间接的。因此,这一分析主要考量的是酒店市场营销花费在某一时间段内的效率问题,通过对市场营销支出回报的分析,从长期来看,我们可以监测到两个数据,一个是销售花费的投入产出,另外是非直接销售花费,如CPA广告、社交媒体、展会等带来的投资回报。由于一些市场营销方面的花费,往往需要好几个月才能产生真实的结果, 这一指标的浮动可能比较大,但对于酒店运营者而言,对这一数据的追踪有助于我们判断市场销售的投入产出比和产生的净收入。

数字化时代,标杆对标的新维度

数字营销时代除了促使酒店在衡量利润贡献方面使用新的分析方法,在与竞争对手进行对标方面,也有一些新的分析维度可以考虑。由于数据获取的便捷性已经大大提高,且线上和第三方渠道预订量增长,这使得我们能够以更加细分的方式去分析我们的竞争对手,比如市场细分、渠道成本、会员收入占比、平均每间房占用的会议面积以及用户点评分数等。面临成本居高不下和资源有限的情况,能够了解每一个细分市场和渠道的需求,获取这些需求所需支付的成本,将能够帮助酒店更合理的分配资源,专注于那些更易获取的需求。

酒店需要致力于不断优化的最佳业务组合(Optimal Business Mix ),这一组合能够帮助酒店基于对净收入和利润贡献数据的评估,以更实际的视角判断哪些渠道对于酒店而言是最适配的。酒店可能在某些客源方面会与其它特定的酒店产生竞争,甚至是在某些特定的时间段(比如一周的某几天),这一点是酒店竞争群的平均数值无法告知的,但最佳业务组合就能帮助酒店进一步判断真对不同客源不同渠道各个竞争组合的情况,让酒店通过对真实需求的判断降低获客成本。

相较传统模式而言,在数字营销模式下,酒店应该更加关注对佣金、交易成本等的管理,并对市场销售费用进行更为合理的投资回报产出分析,确保酒店以更低的成本拿到更多的市场需求。

本文由Fiona编译自KALIBRI LABS 报告《Demystifying the Digital Marketplace: Spotlight on the Hositality Industy》

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随着酒店数字化程度越来越深,对酒店获客成本的表现和评估方式也越来越多元化。然而我们发现,使用不同的指标和维度进行数据模型分析,很有可能得出完全不同的结论。因此酒店需要根据自身情况制定不同的渠道策略,让获客成本的数据分析模型发挥有效作用,从而确保酒店的利润不被侵蚀。

“共享酒店员工”?提升忠诚员工竞争力还可以这样做!

据人力资源咨询公司Aon Hewitt 发布的中国人力资本调研结果显示,酒店行业连续两年摘得“离职率”这一统计数据的“桂冠”。如何有效避免酒店离职率过高,影响酒店绩效和长期发展?国外Grace Hotel采取了一种非常规的方式来建立员工忠诚度:允许他们离开。

石基信息上半年净利润同比增长11.82%,经营效益稳定提升,坚定不移云领未来

云技术在酒店业的落地和应用,这里有份最全参考指南

酒店业正在经历一场前所未有的数字化信息化变革,针对众多酒店思考的“是否应该'上云'、如何'上云'”等问题,石基系统集成及网络安全总监James Montague先生将为大家详细讲解全球云技术发展的来龙去脉及在酒店业的最新应用。James负责石基云平台整体架构,石基云平台符合包含ISO,CSL / GDPR和SOC3在内的严苛安全认证,也是第一家在阿里云中国获得PCI-DSS认证的公司。以下是内容分享:

衡量酒店忠诚计划效率的关键指标,这篇文章讲透了!(强烈推荐)

Hennis多年来致力于旅游业经济发展趋势的研究,探知其对酒店业产生的可能影响。他认为,特许经营商通常会以集团拥有的忠诚会员数量为傲,这一数据能够充分说明品牌的影响力。但另一方面,由于很多所谓的“会员”通常加入的不止一个会员计划,这也让“忠诚”二字打上了引号。另一方面,OTA发起的忠诚奖励计划也在强势崛起,比如Hotels.com目前的会员数量就非常庞大,仅次于六大酒店管理集团之后。

@所有人,这份打造智慧酒店的核心秘籍请收好!

2018年8月21日,石基与飞猪、未来酒店携手举办了「 未来已来,如何打造智慧酒店并驱动酒店运营效率大幅提升 」在线研讨会。本次活动共吸引了全国200多位酒店前厅部经理、IT总监、财务总监等业界同仁在线参与。活动中,浙江未来酒店网络技术有限公司副总裁粱波、杭州西轩酒店总经理马宁以及石基销售总经理惠涛围绕“打造智慧酒店需要哪些系统要素?”的话题展开探讨,该环节由石基市场部总经理何雯女士主持。以下是其干货内容分享。

酒店想要的全年无休“优秀员工”不存在的?这里有一款!

2018年8月21日,石基与飞猪、未来酒店携手举办了「 未来已来,如何打造智慧酒店并驱动酒店运营效率大幅提升 」在线研讨会。本次活动共吸引了全国200多位酒店前厅部经理、财务总监、IT总监等业界同仁在线参与。活动中,浙江未来酒店网络技术有限公司副总裁粱波、高级总监Allen以及石基信息市场销售总经理惠涛等,分别从各自视角解读了打造智慧酒店的趋势和路径。以下是Allen先生带来的《迅捷智能的轻灵解决之道——自助入住机》的干货内容分享。

打造智慧旅游目的地必备的十大要素 | 专访石基Galasys旅游目的地解决方案总裁殷文

国内旅游业近几年蓬勃发展,一直保持稳定增长态势。Phocuswright一项研究数据显示,目的地旅游、景区、消费等版块是成长最快的旅游业务,市场规模预计将由2016年的1350亿美元成长到2020年的1830亿美元。在这个备受资本青睐又面临全新变化的领域,各方对技术创新融合所产生的新机遇充满期待和构想。

短信平台价值被酒店大大低估?你以为谁都不看的短信,触达率竟然最高!

Mobile Squared的数据称,在所有营销渠道中,短信打开率依然超高,90%短信依然会在被收到后的三分钟之内被打开阅读,这一点是其他任何直接营销渠道所无法比拟的。

人力资源高效管理秘籍,上千家酒店都在用!

自从做了HR,最怕听到的话应该是:社保和公积金都算错了?我的打卡记录为什么有误?这些来自生命深处的疑问,总在午夜时分敲打每一位HR的灵魂。

好文 | 五大原因六大方法,帮您提升酒店网站转化率!

一般来说,酒店网站平均转化率保持在1.7%到2%之间,即使在最好的状态下,转换率也不会超过5%,跳出率仍高达95%。

是谁给你的勇气做到酒店无差评?这个小工具了解一下!

零差评的明星可能有,零差评的酒店哪里寻?在追求即时互动的当下,任意用户在朋友圈里的一张酒店图、或在OTA上发表的几句点评,都可能损坏一家酒店的品牌形象。 酒店客人期待的不再只是舒适的睡枕和美味的菜品,还有更快速且更便捷地沟通。如何将客人可能产生的差评消灭在摇篮中?怎样让酒店和客人始终“愉快地玩耍”、度过一段“甜蜜期”?

如何破局酒店渠道管理四大痛点,实现智能化渠道管理?

7月19日,2018飞猪商家大会天津站热闹举行,石基作为“未来酒店合作伙伴”受邀参加。在现场,石基畅联分销解决方案华北区商务发展总监周丽为众多酒店经营者分享了单体酒店建立合作渠道中的痛点和突破策略。

好文 | 酒店获客营销和客户营销,应该怎么做?(内附ROI相关衡量指标和归因模型的最全定义)

营销支出中,最大一部分往往用于获客营销和客户营销。行业中有很多文章探讨酒店如何获客,今天我们想从最根本的角度上,与大家分享广义层面上如何衡量营销投入的ROI以及不同归因模型优缺点,以帮忙酒店更好优化营销策略和资源分配。同时本文也将分享关于酒店在客户营销方面的一些思考。

数据,数据,更多的数据-酒店业最有价值的货币!真正的酒店业数据平台是什么,最全解答在这里

系统集成时代”正在向“数据平台时代”过渡,对于行业来说,这将为酒店和技术服务商提供极大的便利,使得行业运营者能够释放更多的时间和精力,用以进行数据分析并提高运营效率和酒店表现。 ——SnapShot首席执行官Carson Booth

好文 | 酒店升级PMS过程中常犯的七大错误,你都避开了吗?

除了价格以外,酒店运营者更应该关注的是PMS整体性能和价值,以及是否可以满足自身需求。尤其对于需求功能复杂的中高端酒店而言,低价PMS从短期成本考虑,看起来往往很有吸引力。但通常情况下需要配置更多定制解决方案和外部系统/资源对接,最终将一定程度上抵消价格优势,反而造成成本上升。

Galasys银科环企中标连云港连岛全域旅游智慧票务系统项目,助力连云港旅游新发展

2018年春时,Galasys银科环企正式与连岛景区运营管理团队接触,景区领导们非常重视景区在智慧旅游方面的信息化建设。次月连云港市旅游局组织相关领导赶赴Galasys银科环企荣誉客户——长隆旅游度假区参观考察,并与度假区运营负责人进行了沟通和交流,肯定了银科环企在长隆度假区项目上取得的成绩,为后续合作打下了坚实的基础.

六大关键词,酒店场景创新+平台技术创新手册看这篇就够了!

酒店业正在经历一场前所未有的数字化信息化变革,处于竞争优势的酒店集团越来越明显感受到,只有充分挖掘并超越客户需求,应用酒店新技术,实现酒店营销场景创新,才能提升用户全生命周期价值,实现提高运营效率和收益最大化的多重目标。

行业报告 | 全球酒店中央预订系统的现状和未来发展方向

现如今,用户对旅途中的高科技体验抱有很高期望,这使得提升用户体验成为CRS的首要任务。 因此,酒店从业者对创新和改进CRS的需求持续增长。 尽管CRS供应商所提供的未来发展蓝图中包含了相关数字营销、分销渠道和强化用户粘性和留存率的相关内容,但缩短开发周期,加快产品上线或上市时间仍然是关键任务。

石基昆仑集团解决方案董事总经理胡世永:B2B2C场景下如何有效进行客户旅程管理助力增长?

在6月28日的“2018中国住宿业峰会(HMC)”上,石基昆仑集团解决方案董事总经理胡世永先生发表了“B2B2C场景下如何有效进行客户旅程管理助力增长”的主题演讲。

行业报告 | 技术驱动如何助力酒店餐饮变身利润中心

酒店市场经历这些年的发展,终于重新意识到产品设计的重要性,尤其是酒店餐饮在收入结构中发挥的作用和意义。以前,酒店餐饮设施更像是品牌和标准的一部分,现在,我们要将他变身成为一个利润中心,这受驱动于投资理性化、产品创新化、消费者群体年轻化、运营精细化等一系列因素。

好文 | 酒店综合营收战略:收益管理、营销、客户管理的协同

酒店综合收益策略的协同,需要财务、组织架构、人才培养、技术投资等方面的整合。 酒店业正处于数十年来难得的良性发展和扩张,但也开始出现一些令人担忧的趋势,威胁到酒店的盈利能力和整体业绩。

石基首席运营官Kevin King:建立消费者唯一身份档案是酒店运营数字化转型的关键点

2018年6月13日,CHAT 2018(中国酒店及旅游业论坛)在上海正式揭幕。作为中国酒店及旅游业论坛第一品牌,CHAT旨在集结业内专业人士共同探求酒店业未来发展的新思路。在本次论坛开幕式上,石基首席运营官Kevin King先生受邀参与并就行业热点发表了《Hotel Operation Digitalization 酒店运营的数字化转型》的主题演讲。

好文 | 酒店如何优化直销渠道,提升收益管理决策?

一般来说,经过优化的官网直销渠道,可以帮助酒店最大程度地提高利润。但国际酒店电子分销网络协会(HEDNA)近期发布的一份白皮书显示,大多数单体酒店在直销渠道的投资不足,且低估了直销的重要性。

石基畅联分销解决方案总经理Anson Lau:酒店如何实现精细化渠道管理,提升产量与收益?

我们认为酒店应该与更多不同的渠道合作,通过渠道管理系统专注数据分析和渠道组合优化,而不是人工操作,既“多元”又“聚焦”。这将帮助酒店真正理解每个渠道的成本和各渠道所带来的客户画像,从而作出明智的决策。

干货首发 | GDPR今日起正式执行,石基为您建立酒店用户数据保护与管理的全新认知!

2018年5月25日,在欧盟数据保护通用条例(General Data Protection Regulation,GDPR)正式执行之际,石基举办了「 深度解读GDPR:酒店业高效应对客户资料管理的最全指南 」在线研讨会。本次活动共吸引了酒店IT经理、运营总监、客户服务等近500位酒店业者在线参与。活动中,石基首席架构师及GDPR项目负责人Michael Heinze和石基运营部集团PMS产品经理尹贵,分别从技术研究和系统操作的视角解读了GDPR的核心内涵以及对国内酒店业的影响。以下是部分干货内容分享。

酒店行业的数字营销和分销策略,可从哪些维度着手?

对于包括酒店或酒店集团在内的很多企业来说,数字营销一直被视为属于营销领域,被视作市场部的职责范畴,诸如管理网站、优化搜索引擎、付费搜索、社会化媒体营销、分销渠道管理等。这些确实是数字营销的手段,通过这些手段,管理者把现有产品或服务推广出去,看似并没有什么问题。

随心搭配房+景+餐背后的神助攻,了解一下?

动态打包技术允许旅行者随各自喜好混搭组合,与传统的、预先设定的固定组合相比,动态打包提供了更大的灵活性,同时创造了较低的价格和便利的预订体验。因此,这是一个持续增长的市场。

StayNTouch创始人Jos Schaap: 移动云PMS为何成为单体酒店、酒店集团和酒店品牌的完美选择?

你最后一次改造酒店是什么时候?我不是指物业本身,而是为了最大化提高关键的日常效率而设置的内部系统。毕竟,确保拥有无缝集成且用户友好的酒店物业管理系统(PMS),可以让你在许多方面创造或打破酒店的成功。

酒店必须要关注的五大重要指标之 头号玩家不能忽视的Booking Lead Time和Length of Stay

Booking Lead Time越长,Guest Paid ADR越高。有利于酒店在渠道上掌握更好的定价权。而Length of Stay越长,越助于酒店发展品牌忠诚度计划。因此,酒店要对用户产生的一切真实数据保持足够的重视和灵敏度。

酒店必须要关注的五大重要指标之三 如何通过深挖忠诚客户预订占比提高COPE%

关注Loyalty Contribution%这一指标,对于酒店驱动直销渠道建设,鼓励更多预订,获得回头客都至关重要。毕竟直销渠道的忠诚客户预订占比下降并非一件让人愉快的事,酒店需要引起重视和警惕。

酒店必须要关注的五大重要指标之二 如何用COPE%最大化酒店利润

COPE%是酒店在进行渠道评估时一个不可或缺的重要指标。了解和衡量不同渠道的COPE%,有利于酒店调整渠道策略,优化资源配置;同时还利于酒店综合评估渠道价值 ,采取合理措施提高直销渠道的COPE%,提升客房利润。

酒店必须要关注的五大重要指标之一 用Guest Paid ADR来衡量渠道潜客购买力

Guest Paid ADR这一指标直接反应的是客人在不同市场、不同渠道上的价格承受能力。了解这一指标的情况和变化,有利于酒店在不同的渠道实施更合理的价格策略,与渠道商的合作模式,同时也给予酒店在渠道上更好的定价权。

酒店分销应该多元化,还是更聚焦?

聚焦主要在于,分销渠道并不是越多越好,酒店需要对渠道收入和成本进行合理分析,优化渠道组合,做到利润最大化;多元在于,除了客房分销渠道之外,酒店需要能够以拉动其他收入为导向,与更多其他涉及差旅管理、会议会展、社区餐饮营销平台合作,最大化收入,提升酒店的坪效。

2018年全球数字化转型趋势和战略

起步要小,聚焦优势;互联网迭代要快,发挥速度优势;想的要大,发挥目标优势。

深度探索:酒店直订转化率的4大影响因素及对策

流量、设备、位置和价格是影响酒店直订转化率的关键因素,酒店需要达到平衡,但不能只关注转化率而因小失大。