从忠诚会员管理到用户管理,对于酒店行业来说,需要进行思维的转变。
从忠诚会员管理到用户管理,对于酒店行业来说,需要进行思维的转变。
会员运营和用户运营是两个不同的概念
换句话说,会员和用户是两个不同的概念。会员可以是付费会员,也可以是免费会员。对于大多数酒店而言,采取的免费会员制。在这种情况下,尤其是现今用户面临爆炸式信息和选择机会,就更难以谈“忠诚”。
用户是更大范围的概念。在酒店餐厅用过餐的我们称之为用户,住过酒店的我们称之为用户,在酒店其它公共空间体验过酒店服务的我们称之为用户。用户与酒店的触点更多,交集更广。对于酒店而言,会员运营的第一步是要进行用户运营。关键点在于,需要获取用户更多的信息,更多的标签,以提升该用户在自身生态体系内的价值。
用户参与度和转化率是进行全生命周期分析的两大目标
用户管理也是酒店实现增长的最有效途径,一切运营归根到底,都是对人和社群的运营。希望能够提升会员在自身系统内的全生命周期价值,是否会成为回头客,是否会有其它二次消费,是否会愿意帮助品牌进行传播,每个客人贡献的平均利润/收入有多少等等。那么什么是用户的终身价值,又有哪些行之有效的指标来进行衡量呢?对于任何一家企业,进行用户全生命周期分析都有两大目标,一个是强化用户参与度,一个是提升用户转化率。


对于酒店而言,客人与酒店的接触从搜索那一刻就开始了。因此对于酒店来说,要实现从获客到转化的全流程,首先第一步就是要打通营销渠道,打通营销渠道的过程也是提升客户参与度的过程。提升用户参与度包括引导用户参与下载,关注,绑卡,传播等,通过品牌与用户的深度绑定,增强用户对品牌的信任感和偏好,从而实现转化。用户转化率我们则更建议把它拆解开来,从每一个节点去看转化情况,而不仅仅关注最重有多少客人实现了预定。转化的过程更像是一个漏斗,在客户的不同生命周期,采取不同的策略与客人实现有效互动,才有可能在各个节点提到转化,最终看到真实订单转化率的提高。
客人实现预定后,在前台入住,会是客人与酒店实体产生的第一个触点。在整个入住过程当中,除了提供恰当的服务与体验,另一个重要的课题是酒店要如何拉动客人在酒店的二次消费。酒店是否设计了符合客户需求的整合营销产品,通过什么途径直接传播给了在店客人,是否有对结果进行评估,对流程进行优化,这都是最重酒店有效拉动二次消费所需要考虑的关键点。
我们说,发展一个新客户的营销成本要比维护一个老客户高至少3倍。因此,维护客户关系,在客人离店之后进行客户关怀,也是十分必要的。毕竟这并不需要耗费大量的成本,但却是对酒店运营的极大考验。酒店是否建立了能与客人进行沟通的有效途径,是否实现了基于客户偏好的精准营销,是否能够让客人体验到个性化的关怀,都将是决定酒店能否把客人转化为酒店常客的关键要素。
酒店用户全生命周期的八大价值创造点
八大价值创造点贯穿用户与酒店互动与接触的全过程,对八个节点的把控,也是酒店不断驱动增长,拉动用户全生命周期价值的过程。

这主要分为四个阶段:
第一阶段: 互动与预定
这一阶段主要涉及与用户的有效互动,增强对品牌认知、信任和偏好。同时酒店需要重点关注客人的预定体验。如果注册或预定流程过于繁复,步骤繁多,很可能在这一步会造成客户流失。
第二阶段:入住过程中
这一阶段,涉及客单价提升和服务体验管理两个方面。确保酒店的其他促销信息能够以自然友好的方式传给给住店客人,拉动更多消费,提升客单价。同时关注入住过程中客人的体验,及时解决问题,建立口碑营销。
第三阶段:客人离店后
这个时候,用户进入了培育成长期和逐渐成熟期。这个时候,用户对酒店品牌、服务等各方面已经建立起了良好的认知。酒店需要能够与客人保持相对密切的互动,做好用户的关爱,增强粘性,使客人称为回头客。这个时候,可以通过交叉销售、跨店促销、数据库共享支持的本地营销等方式,拉动用户的二次消费,为酒店创造更多的价值。
第四阶段:客人流失与挽回
基于对客户数据的分析,酒店需要判断哪些客人比较“沉默”,包括没有点击酒店发出的EDM,从未参与酒店发起的营销互动等等,对这些客人可以尝试进行挽留,最后酒店需要对客户流失率进行评估。最重要的是,将保留下的客户进行重点关怀和培养,进一步强化她/他们与品牌的黏性。